Hvilken type CMO har din virksomhed brug for?

Af Maria Holst Mouritzen

I en tid hvor kandidater ikke hænger på træerne, er det vigtigere end nogensinde at komme godt fra start med rekrutteringen af din nye CMO. Rollen som CMO har udvidet sig ekstremt, og listen af marketingdiscipliner en CMO skal kunne mestre er lang. Derfor er det vigtigt, at se på hvilke kompetencer, der er vigtigst for din virksomhed lige nu.

Vi kender efterhånden til vendinger som turnaround CEO’s, entreprenøren med fokus på innovation og udvikling, den operationelle der kan strømline det hele osv.

Der er naturligvis folk der kan det hele, men som oftest falder man mest naturligt i en af kasserne.

Marketing er som sådan ikke anderledes, udover at jeg vil argumentere for at en CMO’s arbejdsområder har udvidet sig markant de seneste par år. Den digitale agenda har skabt helt nye områder inden for marketing, hvor helt nye kompetencer kommer i spil.

Men det er sjældent, at jeg oplever de diskussioner bliver taget i forbindelse med en ansættelse af en ny CMO.

Hvis man kan finde én i Danmark der kan alt ovenstående lige godt, så ville jeg være imponeret.

Opskriften på en perfekt CMO

Som CMO i dag skal man kunne favne alt fra mediestrategi, prissætning, brandstrategi, online- og offline salg og distribution, IT-kompetencer, systemer og platforme, ledelse, måling, strategiudvikling, organisationsudvikling, operating models, reklame, performance marketing, sociale medier, analyse og databehandling, innovation, brugeroplevelser m.m.

Tilsæt et logisk krav om stærk forretningsforståelse, gode kommunikationsevner og stakeholder management og man har en opskrift på den nær perfekte CMO.

Hvis man kan finde én i Danmark der kan alt ovenstående lige godt, så ville jeg være imponeret.

Både den strategiske, den ledelsesmæssige, den operationelle og det taktiske er afgørende på hver sin måde.

Men der er sjældent lige meget behov for hver af dem. Her må oftest prioriteres i, hvad der er vigtigst.

Mange virksomheder gør simpelthen ikke deres arbejde godt nok med at vurdere hvilken type CMO, man har behov for, på det stadie man er i. Overraskende nok lader det til at start-ups / scale-ups er bedst til det.

Ansvaret for ansættelsen

Det siges at en CMO har en gennemsnitlig ”levetid” på ca. 18 måneder, før de enten selv forlader virksomheden eller bliver opsagt.

Ofte skydes skylden på os selv (CMO’erne og marketingbranchen). Og vi er – især i marketingbranchen – virkelig gode til at tale os selv lidt ned.

Ansvaret for at rekruttere den rette profil ligger først og fremmest hos den der ansætter – hernæst selvfølgelig på den der bliver ansat, men når rollebeskrivelserne og opgaven ofte er så ringe beskrevet, at man som CMO (i hvert fald mange af dem, vi har talt med) ender med at blive så anderledes end det opdrag, der var givet på forhånd, så peger pilen kun en retning – på den der ansætter.

Mange virksomheder gør simpelthen ikke deres arbejde godt nok med at vurdere hvilken type CMO, man har behov for, på det stadie man er i. Overraskende nok lader det til at start-ups / scale-ups er bedst til det. Måske fordi de ikke har råd til at ramme forkert?

Nogle eksempler...

Er man i vækst og strategien er klar og tydelig, kan det funktionelle lag være vigtigst, da der nu skal høstes på succesen. Her skal den stærke position udnyttes, og kampagnerne skal støtte op om at bibeholde den position og skabe salg her og nu. Her skal marketingchefen være stærk i brug af kanaler og performance. Her er der måske mest brug for en med stærk forståelse for at drive en effektiv maskine, fokusere på operational excellence og optimere på det nuværende.

Er forretningen i nedgang eller har mødt en mur for at få flere kunder i et segment, er den strategiske tilgang vigtigere, da der kan være brug for en ny marketingstrategi for at foretage en turn-around, repositionering eller finde nye veje til vækst. Her vil man som marketingchef skulle løfte sig op over driften og f.eks. foretage analyser på markedet for at tage en begrundet beslutning om, hvorvidt man bør gå efter f.eks. nye målgrupper eller udvikle nye produkter og services, samt vide hvordan den transformation skal implementeres internt.

Der er forskel.

En indledende due diligence proces på behov i organisationen kan være med til at sætte en langt klarere retning for valg af næste CMO-type – ellers kan man nemt få et dårligt match for begge parter.

Skal det være en CMO med benhårdt fokus på brand? Eller en der kan drive performance her og nu? Er det en digitalt orienteret tech-type eller en menneskekender der kan inspirere til nye måder at iscenesætte virksomheden?

Det er en opfordring til CEO’erne om at være bevidst om, hvad der er vigtigst, når I leder efter en ny marketingchef / CMO.

For ingen kan alt, heller ikke os i marketing – en indledende due dilligence proces på behov i organisationen kan være med til at sætte en langt klarere retning for valg af næste CMO-type – ellers kan man nemt få et dårligt match for begge parter.

Holst Mouritzen Aps

Strandgade 4a
1401 København K
Danmark

CVR: 41079738

tlf +45 31 67 03 35

Mail: jacob@holstmouritzen.dk