Kan en virksomhed tjene penge på at være god?

Af Jacob Holst Mouritzen

Som kommerciel aktør ligger der betydelige muligheder i brand aktivisme. Men det er vigtigt at huske, at autenticiteten skal opbygges langsomt, ad åre og med konkrete og uegennyttige initiativer og tiltag, der faktisk underbygger, at man som virksomhed reelt ønsker at gøre en forskel. Her er det altafgørende at huske på, at det aldrig er din virksomhed, der er helten i historien, men forbrugeren. Glemmer man det, ender ens ædle formål oftest som varm luft og kan i visse tilfælde ende med at skade ens brand og dermed virksomheden.

I årevis har mantraet for virksomheder været, at deres eneste opgave var at tjene penge og skabe profit.

Men den praksis ser ud til at ændre sig med hastige skridt. I hvert fald hvis man skal tro den seneste trend indenfor marketing og branding, populært kaldet purpose.

Flere og flere virksomheder forsøger sig i dag med purpose marketing eller brand aktivisme for at vinde forbrugernes gunst. Brand aktivisme går kort sagt ud på at forsøge at brande sig ved at tage et politisk standpunkt – at forsøge at gøre verden til et bedre sted (eller lade som om).

Fælles for dem alle er, at de gør sig umage med at kræse for den politiske forbruger

Virksomheder som Dove, Nike, Gillette og Kraft m.fl. har indenfor de seneste par år haft brandingkampagner, hvis formål var at starte en samfundsdebat; nogle med mere succes end andre. Men fælles for dem alle er, at de gør sig umage med at kræse for den politiske forbruger.

Profit: Et middel eller et mål?

At have et såkaldt purpose, kan være en rigtig god forretning.

Ifølge analysebureauet Millward Brown, vækster virksomheder med et klart defineret purpose markant hurtigere end dem uden.

Ligeledes konkluderer Unilever (koncernen bag brands som AXE, Dove, Ben & Jerrys m.fl.) at såkaldte purposebrands i deres portefølje, vokser 50 procent hurtigere end resten.

Ideen er kort og godt, at hvis man som virksomhed skal vinde forbrugernes gunst, så skal man give dem en årsag til at købe ens produkt. Hvis man ikke på nævneværdig vis kan skille sig ud ved sit produkts fordele og overlegenhed, så kan man forsøge at skabe sig en konkurrencemæssig fordel ved at appellere til forbrugerens værdisæt, følelser og politiske overbevisninger.

Man skaber en følelsesmæssig forbindelse mellem forbruger og virksomhed, centreret om et fælles værdisæt.
Det giver folk en årsag til at blive ved med at købe dit produkt. Eller i hvert fald en undskyldning og bedre samvittighed.

Så der kan altså være penge at hente på at være god. Men er det hele bare ren bullshit?

Nogle brands er født med et såkaldt purpose i hjertet af deres forretning. De har som kerne at ville gøre en forskel i verden og de bruger deres profitmargin til at sikre sig målet

Opportunistisk kynisme eller reelle intentioner?

Nogle brands er født med et såkaldt purpose i hjertet af deres forretning. De har som kerne at ville gøre en forskel i verden og de bruger deres profitmargin til at sikre sig målet.

Virksomheder som skofabrikanten Toms og fritidstøjsproducenten Patagonia har begge som kernen i deres forretning et højere formål. For dem er profitten et middel til at nå et mål.

Toms, en forkortelse for Tomorrows, startede som et projekt for at sikre, at fattige børn kunne få råd til sko. I dag støtter virksomheden både skolegang og mange andre initiativer for lavindkomstfamilier. Og for hver gang man køber et par sko hos Toms, donerer de til velgørenhed; enten et par sko, undervisningsmateriale, vandforsyning m.m.

Det er kort sagt sympatisk og svært for de fleste at være uenig i.

For nylig var stifteren af Toms gæst i Jimmy Fallons The Tonight Show. Han brugte muligheden som platform til at lancere Toms’ nyeste tiltag – et initiativ, der afsætter 5 millioner dollar til arbejdet med at stoppe masseskyderier i USA.

The Tonight Show er et yderst populært talkshow ikke bare i USA men i store dele af resten af verden, hvor det følges af millioner af seere.

Men det er internettet der for alvor har gjort Toms kendt. Klippet hvor stifteren Blake Mycoskie, bekendtgør sit nye mål, har gået sin gang på internettet lige siden og katapulteret Toms ind på verdensscenen som et brand med et vaskeægte purpose.

Vejen til brandhelvede er brolagt med gode intentioner

For andre virksomheder kræver det lidt mere at komme med på purpose vognen og sætte fut under de sociale medier.

For nylig fik virksomheden Gillette sin ilddåb, da den forsøgte at sætte fokus på mænd og stereotypiske fremstillinger af dem. Med et angreb på ”Toxic Masculinity”, gik Gillette ud med en film der satte fokus på ”The Best a Man Can Be” – en omskrivning af deres ikoniske slogan ”The Best A Man Can Get”.

Kampagnen har fået en hård start på sociale medier og værre endnu, viser de første indikationer et mindre fald i købsintentionen hos deres kernekunder, samt en dislike/ like ratio på 1:3

Gillette er blevet kritiseret for at slå plat på #MeToo bevægelsen, for at være utroværdige og for at angribe alle mænd og meget mere.

Kampagnen risikerer endvidere at resultere i, at Gillettes kernebrugere lægger distance til selve produktet, og det er samtidig nok tvivlsomt, om der er mange forbrugere, som vil elske initiativet så meget, at de vil skifte en billig skraber ud med en markant dyrere Gillette version.

Men værst af alt er den manglende troværdighed. For hvad gør Gillette faktisk for at bekæmpe ”Toxic Masculinity”? Slår de blot plat på en bevægelse og en Zeitgeizt for at sikre sig omtale eller er der reel handling bag ordene?

Det står stadig hen i det uvisse, om Gillette har tænkt sig rent faktisk at gøre noget for at udleve sit nye purpose eller om det blot var tomme tønder og marketinggas

Hvis man er en yderst interesseret forbruger, vil man måske opdage det lille link, der er til allersidst i filmen. Her kan man finde TheBestAManCanBe.Org
Får man forvildet sig herind, vil man opdage, at Gillette har sat 1 million dollar af til velgørende formål. Det er selvfølgelig også penge, men måske ikke voldsomt imponerende set i lyset af Gillettes årlige indtjening.

Det står stadig hen i det uvisse, om Gillette har tænkt sig rent faktisk at gøre noget for at udleve sit nye purpose eller om det blot var tomme tønder og marketinggas. Men som det ser ud nu, var det vist en engangs”fornøjelse” at blande sig i politik for Gillette.

En anden gigant, der for nylig forsøgte sig medpurpose marketing, og fejlede, er Pepsi.
I 2018 udgav de en næsten 3 minutter lang reklamefilm, med uberkendissen Kendall Jenner i hovedrollen. Håbet fra Pepsi koncernens marketingfolk har givetvis været at katapulte Pepsi ind som den nye generations foretrukne cola.

I filmen ser man en flok unge mennesker gå på gaden, en ung kvinde med hijab (i Pepsi farver) og en række andre karakterer, der skulle repræsentere den globalt orienterede ungdom.

De unge går på gaden, klædt i Pepsis farver. Der er tydelige referencer til Black Lives Matter bevægelsen og Occupy Wall Street.

Til sidst, konfronterer filmens stjerne, Kendall Jenner, en politibetjent. Stemningen er elektrisk. Hun giver politibetjenten en dåse Pepsi, som han åbner.
De protesterende unge eksploderer i jubel. Alle krammer og politimanden smiler. Symbolikken er så tyk man kunne skære den med en kniv.
Budskabet var angiveligt, at Pepsi var en ny politisk generations valg. Og Pepsi satte sig selv i centrum for bevægelsen, som helten.

Det gik som det gik og filmen blev taget ned efter mindre end 48 timer online, efter massive protester.

De to ovenstående eksempler viser, at selv de største virksomheder i verden øjner muligheden for at bruge politiske- eller holdningsbårne reklamefilm til at brande sig. Men de viser også med al tydelighed, hvor svær en balancegang, det er at bevæge sig ud i at kommunikere samfundsrelevant som kommerciel aktør.

Forbrugerne vil se handling og mere end flotte reklamefilm

Det kræver mere handling end tale. Og det er sjældent her, de store globale spillere excellerer.

Både Pepsi og Gillette har sikkert haft nogen reelle og gode intentioner med de to tiltag, men de drukner i følelsesporno, manipulerende billeder og tomme ord. For forbrugerne vil se handling og mere end flotte reklamefilm.

Handlinger > tale

I junglen af holdninger, reklamefilm og følelsesladet purposekommunikation, er der også nogen virksomheder, der skiller sig ud.
Dem der handler først og herefter kommunikerer sit initiativ på en elegant måde.

Kraft har i de seneste to uger skabt ringe i vandet, både i virkeligheden og på sociale medier, med et initiativ der rammer i midten af skiven for brand aktivisme.

Den amerikanske regerings nylige lock down resulterede i, at over 800.000 amerikanere var uden indkomst.
Herefter valgte virksomheden Kraft at oprette et midlertidigt supermarked i Washington D.C., hvor amerikanere, der var ramt af regeringens midlertidige lukning kunne få gratis mad, så længe de ikke fik løn.

Kraft har, via kampagnen ”Kraft now, Pay Later”, skabt et grundlag for positiv brand aktivisme, der ikke deler vandene, der er sympatisk og som faktisk har en reel handling bag

”During the government shutdown, parents should not have to worry about putting dinner on the table because they aren’t receiving a paycheck,” Sergio Eleuterio, Head of Marketing for Kraft, said in a press release.”

Kraft har, via kampagnen ”Kraft now, Pay Later”, skabt et grundlag for positiv brand aktivisme, der ikke deler vandene, der er sympatisk og som faktisk har en reel handling bag.