Din marketing-maskine er en etbenet fodboldspiller
Af Jacob Holst Mouritzen
Vi er de seneste 10 år blevet verdensmestre i at måle vores marketingeffekter, men i virkeligheden er det måske det helt forkerte mesterskab at pryde sig med. I takt med at måleteknologier er blevet både nemmere at bruge og mere præcise, er de kortsigtede målinger og styringsmekanismer ligeledes blevet herskere. Det skaber midlertidigt det problem, at der fokuseres alt for meget på kortsigtet performance marketing og alt for lidt på de langsigtede, brandopbyggende indsatser.
Tilbage i de tidlige 90’ere var jeg på sommerferie med mine forældre. Hele familien var taget til Tunesien, hvor vi skulle på en klassisk badeferie med alt der hører sig til.
Men selvom familieferie er fedt som barn, kan man indimellem godt savne venner og lidt underholdning. Som en 9 årig dreng kan det problem som oftest løses ved at finde en jævnaldrende gut og en aktivitet man kan være fælles om.
Ugen gik med diverse konkurrencer med min nye ferie-buddy. En af hoved-konkurrencerne, som vi arbejdede på dagligt, var klassikeren ”hold vejret så længe du kan under vand”.
Til at starte med var vi begge ret elendige – men for hver dag blev vi bedre og bedre.
Små tekniske hacks, som at tage mange små vejrtrækninger inden dykket, gav umiddelbart resultater. Det samme gjorde det, hvis man var helt stille i vandet og brugte så lidt energi som muligt. Det hjalp også at puste ud gennem næsen undervejs i stedet for munden, syntes vi.
Alle disse små tweaks, hacks og eksperimenter gjorde, at jeg i løbet af ugen kom op på at kunne holde vejret i mere end et minut.
...mange virksomheder vil nok kunne genkende sig selv i historien om min jagt på at forøge min performance i den tunesiske pool.
Jeg startede på ca. 20 sekunder. Altså en performance forøgelse på over 300%.
Jeg var stolt og ugen var gået med timevis af fokuserede udfordringer i en pool med en fyr jeg ikke kendte og ikke delte sprog med.
Men en succes var det stensikkert. Og jeg blærede mig med det da jeg kom hjem igen.
Nu sidder du nok og tænker at du er gået forkert – for var det her ikke en artikel på en marketingkonsulentside og ikke i fridykker-tidende?
Og jo, det er det. Der er en mening med galskaben.
For mange virksomheder vil nok kunne genkende sig selv i historien om min jagt på at forøge min performance i den tunesiske pool. De vil kunne kende tilgangen i at kaste sig ud i det, prøve nogle ting af, få umiddelbar, konkret feedback og så forfine det der virker og droppe det der ikke gør.
For det er nøjagtigt sådan den moderne marketingbranche arbejder i dag.
Især den digitale performance marketeer, growth hacker eller ”indsæt-fancy-titel-Ninja” er verdensmestre i denne disciplin.
For hvem gider at bruge marketingkroner på noget der ikke virker?
Man starter forskellige tests op, alle med målet om at øge salget. Man måler og vejer alle sine initiativer på hvorvidt de øger salget eller ej, hvad koster et salg / ny kunde pr. kanal og på tværs af de forskellige initiativer.
Man forfiner og optimerer og dropper det der ikke virker.
Det har været devisen siden vi tilbage i starten af 10’erne for første gang fik adgang til værktøjer som kunne hjælpe os med dette.
Siden har vi lært, hvordan man måler effekten af markedsføring – og vi er blevet hamrende gode til det.
Det er værktøjer som Facebooks Business Manager, Googles ditto, samt platforme som Google Analytics der var med til at skabe revolutionen.
Feedback’en er direkte og nærmest i real tid. Vi kan måle og veje alt hvad vi gør med mere og mere avancerede systemer og målemetoder.
På denne måde sikrer den moderne marketeer at ingen af virksomhedens hårdt tjente kroner går til spilde. For hvem gider bruge marketingkroner på noget der ikke virker?
Det gør ingen naturligvis – og derfor er det også en parole fra de fleste i branchen i dag, at hvis man ikke kan måle effekten af det, så har det ingen eller i hvert meget begrænset værdi.
Spørgsmålet er bare om vi faktisk måler på det rigtige?
Verdensmestre - men i det forkerte
At ville måle effekten af sine marketingtiltag er da også både rimeligt, klogt og noget jeg vil anbefale alle at gøre. Udfordringen opstår som oftest i valget af hvad vi måler på (og hvordan).
Og her kommer et velkendt citat, ofte tilskrevet Peter Drucker, til tankerne.
”What gets measured, gets managed” – lyder det legendariske citat. Grundlæggende bruges citatet til at argumentere for, at man altid skal have klare KPI’er på alle tiltag, så man ved hvad man styrer efter.
Der er dog en del af citatet ovenfor, som de færreste faktisk kender, men som afslører et nærmest profetisk klarsyn. For i halen på: “What gets measured, gets managed” – siger Peter Drucker nemlig også: ”Even when its pointless to measure and manage it, and even if it harms the purpose of the organization to do so”.
What gets measured, gets managed. Even when it's pointless to measure and manage it, and even if it harms the purpose of the organization to do so.
Der er to problemer med dette citat.
For det første er det sjældent hele citatet kommer med – og for det andet har Peter Drucker tilsyneladende aldrig sagt det.
Citatet stammer fra en artikel fra 1956 af Simon Caulkin ved navn ”Dysfunctional Consequences of Performance Measurements”.
Det viser i øvrigt en ærgerlig tendens i min branche – de fleste har en meget overfladisk forståelse af feltet som helhed og kildekritik er nærmest ikke eksisterende.
Men uanset om det er Peter Drucker, Simon Caulkin eller en helt tredje der er ophavsmand til citatet så er det ikke desto mindre ganske relevant i 2022.
For med den digitale revolution som 10’erne bragte til marketingbranchen – og især muligheden for at måle effekterne – har vi fået nogle helt nye styringsmekanismer og måleapparater, som måler effekten hurtigt, præcist og her og nu. Og ofte også ganske gratis.
Fald i næsten alle effektmålinger
De nye værktøjer har virkelig været effektive – de har på ingen tid skabt en kultur for at måle sine effekter af markedsføring med kortere og kortere tidshorisonter. I en analyse fra WARC fra 2019 viser at 77% af de marketingansvarlige adspurgt i den analyse (som dækker 19 markeder og en række industrier), måler effekten af deres marketing på max 1 måned.
Hvis det ikke skaber positiv ROI inden for 30 dage så virker det ikke og vi reallokerer budgettet til initiativer der gør.
Men med denne kortere og kortere tidsramme for måling af effekter har vi også set et markant fald i netop det vi måler – marketingeffekterne.
En analyse fra Peter Field og Les Binet viser drastiske og signifikante fald i næsten alle former for marketingeffekter fra ca. 2012 til i dag.
Branchen taler om en decideret effekt-krise. Vores marketing er simpelthen ikke lige så god til at skabe resultater længere som den var engang.
Det man måler styrer indsatserne
Der er mange grunde til denne såkaldte “krise”. Blandt andet et fragmenteret mediemarked og øget kompleksitet m.m.
Men hvad jeg tror er en af hovedårsagerne er lidt mere simpel – vores nye og avancerede måleværktøjer har gjort det muligt at måle effekterne, men vi måler på det helt forkerte.
For i og med at vi med de nye værktøjer har fået adgang til måle effekterne i real tid, nærmest helt gratis har vi skabt en kultur for et kortsigtet fokus salg her og nu, på bekostning af den langsigtede brandopbygning.
Og i de fleste tilfælde vil denne tilgang ende med at ens virksomhed kommer i problemer før eller siden.
For nærmest uanset, hvordan man vender og drejer den, så vil man på et tidspunkt ende med ikke at kunne presse mere salg igennem via de klassiske, kortsigtede performance marketing aktiviteter.
På samme måde som jeg, på relativt kort tid, kunne lykkes med en tredobling af min performance i den tunesiske pool, ville jeg utvivlsomt, før eller siden, ramme et glasloft for, hvor meget mere jeg kunne forbedre min performance via kortsigtet feedback.
Vejen til vækst er belagt med ting der ikke virker - endnu
Og hvad gør man så?
Hvis jeg for alvor skulle bryde igennem og tage næste store skridt mod markante forbedringer af min performance, ville det kræve langsigtet planlægning og etablering af flere styringsmekanismer, uden at det ville vise umiddelbare effekter på kort sigt.
Jeg ville skulle studere hvad medicinske studier siger om kroppens formåen og få hjælp fra eksperter. Jeg ville være nødsaget til at investere i ting som søvn og restitution, mentaltræning, sund kost, fitness, udstyr m.m.
Men mange virksomheder vælger en anden tilgang når salget stagnerer og de gængse kanaler ikke virker så godt længere.
Her slår det mig, at to strategier hersker.
...første trin er ofte at begynde at brande sig. Desværre ofte med begrænset succses.
1) Man forsøger at udvide forretningen til nye markeder eller med nye produkter, som kan øge salget.
Eller
2) Kæmper om kunderne på pris via rabatter, bundles og andre incitamenter til at købe nu.
Første tilgang har det med at forøge kompleksiteten og sprede virksomhedens begrænsede ressourcer for tyndt ud over porteføljen af produkter, markeder eller brands. Således får ingen dele af forretningen nok fokus og investeringer til at blive langsigtet økonomisk bæredygtige.
Og 2’eren giver måske lidt sig selv, den ender med et ræs til bunden og ekstremt begrænsede marginer og profit.
Det kræver aktive valg og fravalg
Vejen ud af en overinvestering i det kortsigtede kan være både tung og lang, hvis man først er for hårdt spændt for den vogn.
Men første trin er ofte at begynde at brande sig. Desværre ofte med begrænset succes.
Jeg har med selvsyn set op til flere danske virksomheder forsøge, men fejle på denne rejse. Ikke fordi de nødvendigvis var på vej i den forkerte retning, men simpelthen fordi de ikke havde styringsmekanismerne og måleapparterne på plads til at guide sin investering i brandet – og i sidste ende, måle på om det faktisk giver noget. Og så giver man op før det faktisk skaber effekt.
Hvis man som virksomhed skal lykkes med at tænke langsigtet i en verden der i høj grad fremavler de kortsigtede målinger, er det en bydende nødvendighed at vi redefinerer måden vi anskuer vækst, effekt og marketingmål på.
For som Peter Drucker sagde (eller ikke sagde), så bliver det man måler på også håndteret. Uanset om det er gavnligt for virksomheden eller ej.
Hvis man udelukkende måler kortsigtet vil man overse de positive og langsigtede effekter af de tiltag, der skaber effekt på lang sigt.
Man vil reallokere sine ressourcer til det kortsigtede og svigte det langsigtede og man vil, som al empirisk funderet marketingvidenskab har dokumenteret, ende med markant mindre effekt på top- og bundlinje, end hvis man formår at finde en sund balance mellem de to grene.
Uden kombinationen spiller man fodbold med ét ben - og uanset om det ene ben så sidder på Messi eller Cristiano Ronaldo, så vil en tobenet spiller i superligaen nok stadig være markant bedre.
En etbenet fodboldspiller
For det handler netop om balance. Det er ikke enten – eller. Det er både – og. Det er både performance marketing, der skaber salg nu og her, OG et langsigtet brandopbyggende reklameunivers, der sikrer at når folk kommer i markedet for dit produkt næste gang, så står din virksomhed som en af de første de tænker på.
Det er kombinationen der skaber en slagkraftig marketingmaskine. Uden kombinationen spiller man fodbold med ét ben – og uanset om det ene ben så sidder på Messi eller Cristiano Ronaldo, så vil en tobenet spiller i superligaen nok stadig være markant bedre.
Måling er en ledelsesopgave
Det er en ledelsesopgave at sikre at man har de rette styringsmekanismer og forudsætninger for at kunne gribe ud efter væksten.
Det handler om at skabe en langsigtet og bæredygtig forretning med et højt naturligt basesalg, der står på toppen af et stærkt brand, som kan fastholde dine marginer og profit, også selvom dine nærmeste konkurrenter sætter prisen ned.
De sidste tre år har vi hos Holst Mouritzen hjulpet danske og svenske virksomheder med at omstille sig, langsomt men sikkert, uden hverken at overinvestere eller at save den frugtbare gren, som performance marketing trods alt er, over. Målsætningen for dem alle har været at få en mere holistisk og balanceret tilgang til vækst via marketing og branding. De spiller fodbold med to ben nu.
Det er bestemt ikke nemt, men det er bydende nødvendigt i en verden, hvor de taktiske greb nederst i marketing-tragten bliver lettere og lettere at implementere, så dine konkurrenter kan nøjagtigt det samme som dig. De kan målrette de samme forbrugere som er i markedet for dit produkt og forsøge at vinde dem over med ca. samme annonce, kreative greb og medieplacering.
Samtidig ser vi i takt med at datagrundlaget, som er olien der får maskinen til at køre, bliver dårligere og dårligere (læs, iOS 14,5, GDPR, datasikkerhed m.m), at effekten af disse tiltag er faldende.
Formår man ikke det, ender man som den etbenede fodboldspiller - eller endnu værre - på bunden af en pool i Tunesien.
Det kortsigtede fokus via eksempelvis performance marketing kan skabe markante resultater på kort tid. Det er et greb i den marketingtaktiske værktøjskasse som alle virksomheder bør forfine og udnytte det fulde potentiale af.
Men det må ikke stå alene, hvis man har en ambition om at skabe en økonomisk bæredygtig virksomhed, som er modstandsdygtig, har klare konkurrencemæssige fordele og kan levere stærke resultater år efter år.
Formår man ikke det, ender man som den etbenede fodboldspiller – eller endnu værre – på bunden af en pool i Tunesien.
Holst Mouritzen Aps
Strandgade 4a
1401 København K
Danmark
CVR: 41079738
tlf +45 31 67 03 35
Mail: jacob@holstmouritzen.dk
Følg os
© Holst Mouritzen 2021