Af Jacob Holst Mouritzen

Med deres nye slogan ‘Probably NOT the best beer in the world’ indrømmer Carlsberg, at de ikke er verdens bedste øl – slet ikke hvis man spørger de britiske øldrikkere,  hvor mange forbrugere faktisk har afskyet smagen af den danske øl i årevis. Det usædvanlige skridt kan være en god strategi, for det er faktisk smart at rebrande sig selv på ærlighed – om end det også har sine udfordringer.

I snart 46 år har Carlsberg sagt til verden, at deres øl, formentlig, var verdens bedste.

Men i en større kampagne der rulles ud i Storbritannien i disse uger, indrømmer det danske bryggeri-flagskib, at de muligvis har taget munden for fuld.

Deres øl er nemlig, formentlig, ikke verdens bedste øl alligevel.

Nu er sloganet altså vendt på hovedet. En strategi der har fået en del til at spærre øjnene op

Det efterhånden ikoniske slogan, ”Probably the best beer in the world”, blev født i 1973 og har været med til at gøre Carlsberg til en global magtfaktor på bryggeriscenen.

Men nu er sloganet altså vendt på hovedet. En strategi, der har fået en del til at spærre øjnene op.

Det startede med et tweet:

Eller faktisk en hel del, og den var ikke af den slags, som virksomheder normalt deler om sig selv.

I sidste uge begyndte tweets som nedenstående nemlig at dukke op hos de britiske forbrugere. De var sponsoreret af Carlsberg, men skrevet af virkelige mennesker, som bestemt ikke brød sig om Carlsberg og deres øl. Der var også tweets, som almindelige forbrugere havde skrevet for år tilbage for at advare andre mod at begå samme fejl, som de havde gjort: at købe en Carlsberg.

Som den her:

Oversættelse: ”Vores generation har tillidsproblemer, fordi vi alle sammen er vokset op med de fantastiske reklamer, der hævdede, at Carlsberg er den bedste øl i verden kun for endelig at smage det lort og finde ud af, at det er ligesom at drikke det badevand, din bedstemor døde i”.

Folk undrede sig.

Nogle troede, Carlsberg var blevet hacket. Andre, at der var en automatiseret algoritme i gang, som havde taget fejl og var kommet til at annoncere tweets med yderst negative udsagn om øllen.

De mange tweets blev også samlet i en video:

Det var ikke så underligt, at mange undrede sig. For hvorfor skulle Carlsberg reklamere med, at deres øl smager så forfærdeligt?

Nød lærer nøgen brygger at spinne

Svaret er spin. Dygtigt spin og det er der behov for – ikke kun i reklameforstand. For markedet for pilsner og øl er under pres.

Briterne rangerer Carlsberg som nummer 31 ud af 41 øl, når det kommer til kvalitet i en nylig forbrugeranalyse. Det er selvsagt et problem for en virksomhed, der har ambitioner om at være nummer 1. Og har hævdet, at de er det i deres slogan i 46 år

I Storbritannien alene er antallet af øldrikkere faldet med 1.6 millioner de sidste fem år, og samtidig vælger mange forbrugere i dag, de såkaldte ”craft”-øl, mikrobryg eller andre alternativer til de velkendte ølbryggere som Heineken, Carlings, Budweiser og Carlsberg. Alt sammen tendenser, der sætter ølsalg og markedsandele under pres. Og det gælder især for Carlsberg.

Forbrugerne i Storbritannien er nemlig ikke overbeviste om, at Carlsberg, formentlig, er verdens bedste øl. Faktisk rangerer briterne Carlsberg som nummer 31 ud af 41 øl, når det kommer til kvalitet i en nylig forbrugeranalyse. Det er selvsagt et problem for en virksomhed, der har ambitioner om at være nummer 1. Og som har hævdet, at de er det i deres slogan gennem 46 år.

Og derfor er der behov for at tage drastiske midler i brug.

Probably, the most honest beer in the world

Den nye kampagne adskiller sig først og fremmest ved at være ærlig. Det er yderst sjældent, at man ser virksomheder, der proaktivt kritiserer eget produkt og indrømmer, at de ikke har været gode nok.

Men når en veletableret virksomhed som Carlsberg ønsker at vende en tendens med nedadgående markedsandele, bliver man nødt til at få sine forbrugere til at genoverveje at købe ens produkt.

Det er åbenlyst ikke en nem opgave at få almindelige mennesker til at købe en øl, igen, som de allerede en gang har prøvet og fravalgt

I det perspektiv er det en betydelig udfordring, at fordi Carlsberg er store og har haft succes, så har de fleste briter smagt deres øl. Og de britiske øldrikkere – hvoraf der er mange – har valgt, at de bedre kan lide andre øl. En hel række af andre øl, faktisk.

Det er åbenlyst ikke en nem opgave at få almindelige mennesker til at købe en øl, igen, som de allerede en gang har prøvet og fravalgt.

Lancering af ny smag

Ovenfor er et eksempel på en af de annoncer, bryggeriet er aktive med i det britiske. En reklame, der både fortæller, at bryggeriet anderkender, at de ikke har været gode nok, samtidig med at de får fortalt, at de nu har lavet deres øl om. ”From head to hop”, som de også skriver.

Det, der gør netop denne reklame interessant, er ærligheden. For det er den, som baner vejen for resten af budskabet.

Men et skud retorisk vaccination, hvor man som virksomhed viser, at man lytter, forstår kritikken og har gjort sit for at ændre på det, er en kommunikationsform, der faktisk har en chance for at blive modtaget, forstået og handlet efter

Hvis Carlsberg blot havde lavet en reklame med en ordlyd a la: ”Ny og forbedret smag”, ville de færreste forbrugere opdage det. Eller for den sags skyld tro på, at øllen var væsentlig forbedret.

Men et skud retorisk vaccination, hvor man som virksomhed viser, at man lytter, forstår kritikken og har gjort sit for at ændre på det, er en kommunikationsform, der faktisk har en chance for at blive modtaget, forstået og handlet efter. Fordi budskabet skiller sig ud fra mængden.

Ærlighed er simpelthen en differentierende egenskab i dagens reklamebillede. Og det er yderst sympatisk. Men desværre heller ikke uden udfordringer.

Hvorfor skulle vi tro på jer nu?

For selvom det altid er sympatisk, at virksomheder agerer ærligt, åbent og lyttende, er det ikke altid, at det også er en god forretningsstrategi i sidste ende.

For hvorfor skulle forbrugerne tro på Carlsberg i denne omgang? I 46 år har de sagt, at de formentlig var verdens bedste øl. Bevares, tiderne har ændret sig og vores øl-smagsløg er nok blevet raffineret en anelse, men spørgsmålene trænger sig på.

Såsom:

– Hvor længe har Carlsberg selv ment de lavede en dårlig øl?

– Hvis de godt vidste, at det ikke var en særlig god øl, hvorfor har de så ikke lavet den om noget før?

– Hvor sandsynligt er det, at den her, formentlig, bliver verdens bedste øl?

Og svaret vil for mange være: ‘Nok ikke særlig sandsynligt’.

Hvis man bliver vejet og igen fundet for let, er man virkelig i problemer … Man skal i hvert fald være ganske sikker i sin sag, når man vælger denne strategi, for det kan sjældent betale sig at forsøge at kapre nye kunder på bekostning af dem, man i forvejen har

Men Carlsberg håber naturligvis på, at denne kampagne er anderledes og modig nok til, at folk lægger mærke til den og giver den nye Carlsberg en ny chance.

Hvis det lykkes og den nye øl faktisk falder i målgruppens smag, har man mulighed for at genvinde nogle af de tabte markedsandele og igen stå stærkt på pilsnermarkedet i Storbritannien.

Men hvis man bliver vejet og igen fundet for let, er man virkelig i problemer.

Carlsberg spiller højt spil

Det er der flere grunde til: et varemærke eller brand som Carlsberg er opbygget langsomt og kontinuerligt op igennem årtier.

Dets kendskab blandt forbrugere og markedsandel er skabt på baggrund af, at man altid kan genkende Carlsbergs ikoniske grønne flaske, stærke kreative reklamer, samt et sjovt og anderledes slogan. Et slogan, der altså nu, hvis den nye øl ikke lever op til, hvad den lover, bliver svært for bryggeriet at anvende med nogen særlig form for autenticitet og troværdighed nogensinde.

Firmaet spiller simpelthen hasard med en værdi, det har opbygget over årtier; deres såkaldte brand equity.

Ikke desto mindre må Carlsberg have vurderet,  at situationen er så desperat, at det er nødvendigt med så risikabel en strategi

Eller med andre ord. Den værdiopfattelse, man som forbruger tillægger varemærket Carlsberg. Mister man først den, er den usædvanlig svær at genskabe.

Ikke desto mindre må Carlsberg have vurderet,  at situationen er så desperat, at det er nødvendigt med så risikabel en strategi.

Hvad med kunder, der godt kunne lide Carlsberg?

Som virksomhed skal man altid passe på, at man med nye tiltag for at vinde nye kunder ikke risikerer at tabe dem, man i forvejen har.

Lad os eksempelvis antage, at der findes mennesker, som faktisk mener, at Carlsberg er en af de bedste øl i verden. De har hårdnakket holdt fast i deres valg, også selvom venner og familie formentlig ikke har været enige. De er såkaldte loyale forbrugere og ”brandambassadører”.

Nu fortæller Carlsberg disse loyale forbrugere, at de altså er enige med dem, der siger, at Carlsberg var en dårlig øl, så nu har de lavet en ny. Et slag i ansigtet, mildest talt.

Man skal i hvert fald være ganske sikker i sin sag, når man vælger denne strategi, for det kan sjældent betale sig at forsøge at kapre nye kunder på bekostning af dem, man i forvejen har.

Fortune favors the brave – probably

Carlsberg håber med deres lancering af en ny smag samt tilhørende kampagne, at de kan vinde noget af det tabte tilbage. Om det lykkes vil vise sig om ca. 5-6 måneder, når Q3 salgstallene lander og sommerens ølsalg er overstået.

En ting er sikker: Kampagnen har fået opmærksomhed og er et frisk pust i en ellers reklametræt verden … blot skal man huske, at marketing kun kan klare den indledende opgave. Den ultimative test skal stå, når forbrugerne rent faktisk smager den nye øl

Carlsberg skal håbe på vind i sejlene og godt vejr i det britiske – især i England. For når solen skinner, sælges der øl i massevis. Og det gælder især de lettere pilsnertyper, som Carlsberg serverer.

En ting er sikker: Kampagnen har fået opmærksomhed og er et frisk pust i en ellers reklametræt verden.

Det ville også undre mig hvis indledningen ikke følges op med en markant investering i TV-reklamer og andre brede formater, der igen introducerer briterne for ”The Danish Way” og den danske pilsner, Carlsberg. En re-introduktion der skal få den brede masse af engelske, skotske, walisiske og nordirske øldrikkere til at give bryggeriet en chance mere.

Denne del tror jeg de lykkes med. For de har både kreativiteten og musklerne i forbindelse med investeringen til at gennemføre det.

Blot skal man til slut huske, at marketing kun kan klare den indledende opgave. Den ultimative test skal stå, når forbrugerne rent faktisk smager den nye øl.

Den skal være så meget bedre, at det gør en nævneværdig forskel, når en almindelig forbruger smager på den.
En så stor forskel at de lige vender flasken, kigger på etiketten, smager igen og siger: ”Den smager sgu meget godt – er det virkelig en Carlsberg?”

Gerne til en kammerat eller to. For hvis ovenstående eksempel ender i: ”smager stadig som Carlsberg”, får bryggeriet ufattelig svært ved at komme tilbage på sporet.

Carlsberg er kort sagt gået all-in i det britiske.

Probably.

Alle fotos fra Carlsberg

Oprindeligt bragt 23/04/2019 i POV – https://pov.international/knald-eller-fald-for-carlsberg-uk/